"Pikadientes de Caborca" vira hit na internet e Sony contrata

Um dos maiores sucessos latinos do ano passado chegou às listas da Billboard direto de Caborca, uma pequena cidade do deserto do Estado mexicano de Sonora, principalmente graças a um telefone celular.
No ano passado, o grupo Los Pikadientes de Caborca gravou La Cumbia del Rio - uma toada despojada sobre dançar e festejar à beira de um rio local - em um computador doméstico, transferiram a música para seus celulares e, com Bluetooth e cartões de memória, compartilharam-na com amigos. A canção rapidamente se tornou viral, e sua popularidade levou a uma presença massiva nas estações de rádio de Sonora; não muito tempo depois, os vídeos de celular com pessoas dançando a música inundavam o YouTube.

Los Pikadientes não tinham gravadora, mas de repente viraram os queridinhos digitais da música regional mexicana, com um sucesso nos dois lados da fronteira.

A Sony ofereceu um contrato para um disco e relançou La Cumbia del Rio, que ficou seis semanas como a número 1 da lista regional mexicana da Billboard. O toque de celular da música teve mais de 150 mil cópias vendidas nos Estados Unidos, e a banda lançou um álbum de estréia, Vamonos Pa'l Rio, indicado para um Grammy em 2008. A música ainda está nas listas latinas.

"Precisamos ser honestos; não existiríamos sem celulares e toques musicais", disse Francisco Gonzalez (que se apresenta com o nome Pancho) da banda Los Pikadientes, cujo novo álbum está previsto para junho, acompanhado de um elaborado plano de marketing para toques de celular. "Acabamos fazendo oito meses de promoção nos Estados Unidos por causa daquela música. Somos a história definitiva de sucesso pelo telefone celular".

Enquanto a maioria dos setores da indústria musical luta para se adaptar à forma como a música é distribuída e consumida com o advento da internet e de lojas virtuais como iTunes, o setor regional mexicano tem outro foco: o poder do celular como uma fonte única de música e um símbolo da identidade dos imigrantes da classe trabalhadora. Isso não é pouca coisa, considerando que nos Estados Unidos a música regional mexicana - o termo é um rótulo da indústria que reúne estilos tradicionais como norteno, ranchera, banda, entre outros - é responsável por quase 60% de todas as vendas do estilo latino, superando todos os outros gêneros da música latina, incluindo o pop e o tropical.

"Nossos compositores costumavam só querer escrever para artistas pop", disse Delia Orjuela, vice-presidente assistente para música latina na organização de direitos de apresentação BMI. "Agora, todos querem escrever para artistas regionais mexicanos. Isso é resultado direto da demografia. Os mexicanos estão por todo o lado agora".

Como os fãs da música regional mexicana tendem a ser trabalhadores imigrantes e seus filhos nascidos nos Estados Unidos, eles não se encaixam nos padrões de consumo musical típicos da era digital. Eles têm mais chances de não possuir um computador em casa, não usar cartão de crédito e não ter banda larga, todos pré-requisitos para uma conta no iTunes. Ao invés disso, compram cartões pré-pagos de celular em dinheiro e usam seus celulares como uma jukebox pessoal e portátil, geralmente baixando toques de sua operadora de celular a US$ 3, três vezes o preço do iTunes ou Zune.

"Esse público adotou os telefones celulares como seu meio de comunicação principal", disse Oliver Buckwell da agência de marketing Tribal Brands, que estruturou acordos entre a Verizon e artistas regionais mexicanos. "Agora é também seu principal meio de conseguir música".

No mercado de língua inglesa americano, a maioria das vendas digitais acontece pela internet; na música regional mexicana, estima-se que 85% dos arquivos digitais são adquiridos por celulares.

"Essa é uma população com muita mobilidade", disse Michael Grasso, ex-vice-presidente para marketing ao consumidor da AT&T, onde desenvolveu patrocínios para artistas mexicanos como Joan Sebastian e Marco Antonio Solis. "Como consumidores, seu comportamento depende da comunicação com familiares que talvez não estejam no mesmo Estado ou país que eles. Eles possuem comportamentos nacionais e internacionais, linhas locais e conteúdo compartilhado que pode atravessar países cotidianamente. Os telefones são a forma mais fácil de manterem esses vínculos familiares".

Percebendo o poder crescente dos fãs da música regional mexicana e de olho nas tendências de consumo dos latinos em geral (latinos tiveram duas vezes mais probabilidade que os não-latinos de adquirir toques musicais em 2008), toda grande companhia telefônica fez acordos com artistas regionais mexicanos: patrocinando turnês de show, oferecendo "ingressos de celular", incluindo downloads de música e toques a assinaturas de celular e vendendo cartões de celular com fotos de bandas populares como Los Temerarios por toda parte, do Wall-Mart ao mercado de pulgas. Embora a AT&T tenha começado a patrocinar turnês em 2004, só agora existe unanimidade entre companhias telefônicas que o regional mexicano é central para o futuro da música no celular.


The New York Times/Josh Kun